Дилер, агент по сбыту или дистрибьютор

Отличие дилера от дистрибьютора

В бизнес-среде приходится оперировать множеством сложных терминов, часто заимствованных с других языков. Не менее важно понимать значение этих слов, знать точное определение и различие между схожими понятиями.

За последнее десятилетие в лексиконе бизнесмена появилось два важных термина — дилер и дистрибьютор. Разберемся со всеми нюансами, чтобы свободно оперировать этими словами в экономической среде и понимать разницу.

Кто такой дистрибьютор?

Распространение продукта через дистрибьюторские компании осуществляется через прямые поставки реализаторам или работу с сетевым маркетингом, а цена продаж четко не регламентируется «патроном» и формируется зависимо от собственных пожеланий, потенциала выручки и ценовой политики в регионе. Розничная торговля продукцией не запрещена сертификационным соглашением, но из-за огромного объема закупок дистрибьютор этим занимается в исключительных случаях.

Что входит в обязанности дистрибьютора?

Основные функции дистрибьютора:

комплексное маркетинговое продвижение компании производителя;
увеличение продаж;
развитие узнаваемости бренда, если этот пункт есть в договоре с производителем;
подробный анализ потребительского спроса в регионе и консультация «патрона» о необходимом объеме производства;
обслуживание и наладка реализуемого оборудование и обучение дилеров;
логистическое распространение и хранение продукции;
гарантийный сервис, ликвидация неликвида и брака.

Обязанности дистрибьютора перед дилерами:

компетентность по всем вопросам, что касаются товаров и фирмы производителя;
формирование полной отчетности обо всех сделках купли-продажи;
своевременное предоставление данных о рынке сбыта, изменении цен и работы конкурентов для партнеров;
разработка плана сбыта продукции;

Кто такой дилер?

Дилер может действовать с несколькими дистрибьюторами, тем самым увеличивая шансы на продажу и получение прибыли. Для дилеров установлено правило минимальной цены, продажа товара потребителю по более низкой стоимости невозможна, а прибавка составляет основной доход агента.

Что входит в обязанности дилера?

Плановые закупки — объем и периодичность покупки товара заранее оговариваются и прописываются в договоре, независимо от того реализована ли предыдущая продукция.
Территориальность — снабжение рынка только на территории, предписанной соглашением о сотрудничестве.
Продвижение — реклама продукта с помощью доступных маркетинговых инструментов, мероприятий и акций исключительно за счет дилера.
Приверженность — четкое выполнение условий договора при торговле продуктами одного производителя и следование фирменному стилю компании.
Послепродажное обслуживание — гарантийный ремонт реализованных товаров.
Качественные услуги — хороший сервис, поскольку при взаимоотношениях клиента и дилера формируется представление о фирме-патроне

Чем отличается дилер от дистрибьютора?

Главная разница между дилером и дистрибьютором кажется незначительной, однако их специфика работы существенно отличается.

Ключевые отличия дилера от дистрибьютора:

Дистрибьютор
– подчиняется уставу фирмы-патрона, в том числе в вопросах стоимости товара;
– закупает больший партии, крупный опт;
– использует готовую клиентскую сеть;
– несет ответственность за качество товара;
– занимается продвижением товара и рекламой бренда, раскруткой имени и сети;
Дилер
– самостоятельно устанавливает цены на товар;
– работает с небольшим объемом товара, формируя разнообразный ассортимент;
– не обязан быть представителем одного производителя;
– не несет ответственность за качество, но отвечает за обслуживание и гарантии;
– самостоятельно ищет конечных потребителей.

Как стать дистрибьютором?

Назначение дистрибьютором — привлекательная возможность, которая дает право на прямые закупки и официальное представительство, что может принести приличный доход. Это ответственность перед производителем, с которым необходимо подписать соглашение, договор о сотрудничестве между фирмой-патроном и распределителем и получить завизированный сертификат.

Производитель может устроить конкурс или установить испытательный срок для представителей.

Пошаговое руководство:

Выберите направление, в котором хотите работать.
Проведите анализ потребительского спроса в своей регионе.
Организуйте условия для работы (офис, транспорт, каналы реализации).
Познакомьтесь с потенциальными партнерами и их ассортиментом.
Составьте коммерческое предложение.
Проведите переговоры, обсудите все условия сделки.
Подпишите дистрибьюторское соглашение.

Как стать дилером?

Дилерство — перспективное занятие с бесспорными преимуществами, ведь вы экономите на рекламной кампании и получаете возможность организовать собственную сеть.

Требования торговых представителей к дилерам заключаются в выполнении ряда условий:

Официальная регистрация частного предпринимательства.
Финансовая стабильность и опыт работы в бизнесе.
Отсутствие незаконных сделок и «чистая» репутация.
Понимание ниши и компетентность в вопросах о товарах производителя.
Наличие технической базы и необходимых инструментов для реализации.
Готовность к обучению и инвестициям.
Ответственность и выполнение обязательств перед фирмой-патроном.

Хочешь получать еще больше полезных материалов, информацию о бесплатных вебинарах, скидках и новых курсах Like Центра?
Оставь свой email

Like Centre — это не просто компания, занимающаяся созданием образовательных курсов, это настоящее сообщество предпринимателей, которые нацелены на развитие и готовы внедрять новые подходы ведения бизнеса.

Блог Лайк Центра помогает молодым стартаперам и опытным владельцам бизнеса черпать свежие идеи, первыми узнавать об эффективных инструментах и способах масштабирования своего дела. Это платформа для смелых, инициативных предпринимателей, которые не боятся рисковать, но риск этот должен быть оправданным и обоснованным.

В блоге в свободном доступе находится информация, которая помогает:

успешно запускать новые проекты;
масштабировать проекты старые и выводить их на космический уровень; и внедрять перспективные инструменты; и поддерживать дружеские отношения с уже имеющимися;
работать на рынке, полном конкурентов, анализировать их ошибки и выигрышные стратегии, а также применять лучшие практики в деятельности своей компании.

Мир меняется очень быстро, завладеть вниманием потребителя становится не так просто как раньше. Поэтому Лайк Центр делится актуальной информацией, которая помогает держать руку на пульсе и всегда оставаться в курсе изменений на рынке. При этом не забывает и об основных постулатах — нетленном своде правил, который помогает становлению и развитию бизнеса.

Новые технологии, маркетинговые приемы, дополненная реальность, соцсети с молниеносно изменяющимися алгоритмами — все это способно поставить в тупик. Поэтому Like Centre взял на себя обязательство пролить свет на все важные аспекты построения успешной компании, которая уверенно занимает высокие позиции на современных рынках, быстро подстраивается под нестабильную обстановку и неизменно выходит на новый уровень даже в кризисное время.

Безусловно, поддержка бизнеса не строится только на статьях из блога. «Лайк Центр» предлагает и обучающие курсы ведения бизнеса, которые содержат не только полезную информацию, но и реальные кейсы по выведению компании из кризиса, максимизации ее прибыли и решению других глобальных проблем.

Обучение ведения бизнеса подойдет тем, кто готов последовательно прилагать усилия, хочет всегда оставаться в курсе последних новостей и не бояться внедрять тенденции в работу.

Like Centre blog — это база знаний, позволяющая рассмотреть проблемы комплексно, оперативно их выявить и решить. А для тех, кто готов продвинуться дальше, Лайк Центр готов оказать помощь в ведении бизнеса в Москве и любом другом регионе России.

В блоге мы много рассказываем об этом, но лучше один раз попробовать самостоятельно. За 3 дня мы дадим все инструменты, чтобы начать. Четко, структурировано. Ничего лишнего.

Юридические аспекты с точки зрения производителя и дистрибьютора.

В мировой практике в настоящее время выделяется три основных формы организации производителем каналов сбыта продукции: коммерческое агентирование, франшиза и дистрибуция. Дистрибьюция— одна из наиболее востребованных форм сбыта и продвижения товаров. Это обусловлено удобством взаимодействия производителя и дистрибьютора, учитывает потребности рынка и позволяет сторонам организовать свои взаимоотношения необходимым и удобным для них способом.

Дистрибьюторское соглашение – договор, согласно которому первая сторона (дистрибьютор) обязуется от своего имени и за свой счет на длительной основе на выделенной ей территории и на согласованных с другой стороной (поставщиком) условиях осуществлять продвижение и сбыт товаров, маркированных товарными знаками (коммерческим обозначением), приобретаемых у поставщика, с целью поддержания (увеличения) объемов сбыта, а вторая сторона (поставщик) обязуется предоставлять дистрибьютору преференции и поставлять товары на согласованных условиях, а также осуществлять контроль над последующим сбытом поставленных товаров.
Предмет дистрибьюторского соглашения составляют осуществляемые дистрибьютором от своего имени и за свой счет действия по реализации и продвижению на выделенной ему территории и на согласованных с поставщиком условиях товаров поставщика, приобретаемых дистрибьютором в собственность, и действия поставщика по обеспечению дистрибьютору привилегированного положения, направленные на достижение экономического результата в виде поддержания и/или увеличения сбыта товаров поставщика.

Предмет договора поставки, заключаемого во исполнение дистрибьюторского соглашения, сам по себе не является составной частью предмета дистрибьюторского соглашения.

Заключение договора поставки является необходимым элементом и стадией исполнения обязанностей дистрибьютора и поставщика по дистрибьюторскому соглашению. Однако, стороны не могут быть принуждены в судебном порядке к его заключению, как это установлено в отношении предварительных договоров.

С момента заключения сторонами договора поставки либо согласования его существенных условий одновременно с заключением дистрибьюторского договора взаимоотношения сторон регулируются смешанным договором, включающим в себя элементы дистрибьюторского договора и договора поставки.

Передача дистрибьютору права использования товарного знака, которым маркирован товар, является обязательной для осуществления им дистрибьюторской деятельности при импорте продукции в РФ в силу национального принципа исчерпания права, закрепленного в статье 1487 ГК РФ. При заключении дистрибьюторского соглашения между российскими сторонами это не является обязательным.

Комплекс оказываемых дистрибьютором услуг состоит из следующих частей:
Реализация товара. Распространение (продажи) продукции в соответствии с целями и политикой производителей;
Логистика. Организация грузообработки, складирование, таможенное оформление, переупаковка, доставка до клиентов, информационное сопровождение всех процессов;
Продвижение товара. Маркетинговые мероприятия в интересах производителей: стимулирование сбыта, обратная связь и анализ рынка, укрепление лояльности к брендам производителя.

Субъекты дистрибьюции. В настоящее время сложились две основные разновидности вертикальных маркетинговых систем по распространению продукции: когда один из участников сети является владельцем всех остальных звеньев (корпоративная система) или предоставляет им торговые привилегии (договорная система).
Цепочка рынка сбыта в рамках дистрибьюторских отношений опосредуется следующими звеньями:
Правообладатель. Владеет правами на товарный знак, коммерческое обозначение, ноу-хау, секреты производства и другую интеллектуальную собственность.
Производитель. Обеспечивает производство необходимого количества товара.
Импортер. Обеспечивает логистику и ввоз товара на территорию распространения.
Дистрибьютор. Обеспечивает на выделенной ему территории реализацию, продвижение товара, представление интересов правообладателя, поддержку дилеров и конечных пользователей.
Дилеры. Обеспечивает на территории мелкооптовые продажи товара и продажи товара конечным пользователям.
Конечные пользователи. Лица, приобретшие товар для личного использования либо для использования в коммерческих целях, но не для перепродажи.

Каждый участник этой цепочки может совмещать несколько функций.

Квирквия Бадри Амлиниевич
Адвокат, кандидат экономических наук

Консультации, запись на прием по тел.: +7 (495) 133-85-88

Дилер, агент по сбыту или дистрибьютор — кто выгоднее

Расширение рынков сбыта почти неизбежно требует включения в бизнес новых профессиональных фигур и посредников. В чем разница между дилерами, дистрибьюторами и агентами по сбыту, а главное — кто из них выгоднее?

Раньше было все просто. Каждого человека, который что-то продавал или перепродавал называли торговцем. Но в наше время все изменилось: появились дилеры, дистрибьюторы, торговые агенты, брокеры, комиссионеры и прочие посредники, а разобраться в их отличиях друг от друга нелегко даже предпринимателям, не говоря уже об обычных людях.

Почему развелось столь много посредников? Да потому, что продавать товар напрямую не всегда реально. Продавцов и покупателей могут разделять сотни и тысячи километров. Любое расстояние — это всегда затраты, логистика. Да и точно понять, чего именно и в каких объемах хотят покупатели другого региона без содействия третьего лица очень трудно. Благодаря же посредникам движение товаров становится более эффективным и экономичным.

Дилеры и дистрибьюторы: в чем разница

Итак, кто такие дилеры? Дилерами обычно называют продавцов, которые закупают у производителя товар мелким или крупным оптом и затем реализуют его в розницу своем регионе. Они приобретают товары в собственность, а затем сами же его продают от своего имени и через собственные магазины. Дилер может самостоятельно устанавливать конечную цену товара или использовать рекомендованную цену производителя.

Важная особенность дилера в том, что он занимает последнее место в товарообменной цепочке и работает непосредственно с конечным покупателем. Из-за того, что товаров и услуг существует очень много, а их специфика существенно различается, дилерами могут быть любые оптово-розничные компании, которые выступают посредниками между производителем и потребителем. Если с товарной сферой все более-менее ясно, то в сфере услуг, например, дилерами могут быть юрлица, распространяющие услуги связи по договору с сотовым оператором.

С дилерами часто путают дистрибьюторов. В отличие от дилеров дистрибьюторы обычно не имеют дела с конечными покупателями и работают не от своего имени, а от имени производителя. Для дистрибьюторов принципиально продвигать конкретный бренд, в то время как для дилеров популярность продаваемой продукции может не иметь значения. Дистрибьюторы выступают в роли посредников между компаниями-производителями и дилерами, занимаясь в основном крупнооптовыми поставками. То есть дистрибьюторы — это более высокое звено, нежели дилеры. На практике дистрибьютором может быть как большая компания, например, транснациональная корпорация (ТНК), так и ИП.

И дилер, и дистрибьютор занимаются продажами, пополняют запасы продукции, ищут способы ее сбыта, но дистрибьютор в первую очередь заинтересован в создании и расширении дилерской сети и поиске новых посредников. Поэтому дистрибьюторов еще называют распространителями. Обычно они не покупают товар в полную собственность. Они имеют различного рода скидки и льготы от производителя — товарные кредиты, отсрочку платежа, право первой отгрузки. Все эти льготы, тем не менее, предписывают дистрибьюторам осуществлять довольно строгую рыночную политику компании. Например, им нужно вести широкую рекламную кампанию, постоянно расширять круг потенциальных клиентов, проводить презентации и встречи с покупателями. Кроме того, дистрибьюторам может быть запрещено приобретать и реализовывать продукцию конкурентов.

Кто важнее: дилер или дистрибьютор

Чтобы создать полноценную сеть сбыта своей продукции производителю нужны и дистрибьюторы, и дилеры, потому что и те, и другие так или иначе предназначены для реализации товара. Естественно, дистрибьюторов можно считать более весомым звеном, так как они развивают сеть и создают большие объемы реализации. Обычно дилеры создаются дистрибьюторами, чтобы увеличить охват рынка, и находятся в их непосредственном подчинении. При этом, если дилеру удается значительно увеличить объемы реализации, то он может стать дистрибьютором.

Благодаря этому можно заключить, что с финансовой точки зрения важнее дистрибьютор, нежели дилер. Однако если из торговой цепочки полностью убрать дилеров, то тогда дистрибьютору придется находить покупателей самостоятельно, что губительно скажется на итоговой прибыли. Поэтому в процессе торговли необходимы обе стороны.

Кто такие брокеры, агенты и комиссионеры

Компания производитель также может осуществлять сбытовую политику с помощью еще одного вида посредников — агентов. Свое вознаграждение агенты получают в виде комиссионных. Покупать товары в собственность им не требуется, а сбыт обычно осуществляется со склада производителя. Сбытовые агенты бывают нескольких видов, а взаимоотношения агентов с производителями оговариваются по-своему в каждом конкретном случае. Например, агентам также может быть запрещено или разрешено распространять аналогичные товары поставщиков-конкурентов.

Самый распространенный вид агентов — это агенты производителей. Обычно такие агенты представляют двух или нескольких производителей смежных товаров, с каждым из которых заключается отдельное соглашение, где обозначаются ценовая политика, территория деятельности, условия доставки, комиссионные и так далее. Обычно агенты — это мелкие коммерческие фирмы, состоящие из искусных продавцов и обладающие широкими связями с покупателями.

Если производитель не хочет или не может заниматься сбытом, то тогда могут заключаться договоры с полномочными агентами, которые получают право на сбыт всей продукции компании. У полномочных представителей руки более развязаны: ограничений нет ни по территории, ни по ценовой политике, ни по условиям продажи. Фактически полномочные агенты выполняют все те же функции, что и отделы сбыта при предприятиях.

В некоторых случаях агенты могут вступать в физическое владение товарами, самостоятельно заключать сделки и располагать товарными запасами на условиях консигнации, то есть оплаты за реализованный товар через определенный периоды времени. Такой агент не гарантирует сбыт товара, работает без контракта и, как правило, без долговременных отношений. Таких сбытовых агентов называют комиссионерами или оптовиками-комиссионерами.

Еще одним видом сбытовых агентов являются брокеры. Задача брокеров в том, чтобы свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Иначе говоря, брокеры — это третья официальная сторона договора, которая помогает двум другим установить контакт между собой. Брокеры не держат товарных запасов, не принимают участия в финансировании сделок, не принимая на себя никаких рисков. Они всегда действуют с согласия одной из сторон, условия сделки оговариваются предварительно, а в договоре указывается, какие именно действия должен совершить брокер, чтобы достичь положительного исхода для своего заказчика.

Когда и зачем нужны агенты по сбыту

Если к дилерам и дистрибьюторам производители прибегают при больших объемах поставок, то агенты по сбыту используются при очень узком ассортименте и ограниченном объеме сбыта в разных регионах рынка. Агент торгует не более 30 наименованиями и может уделять внимание одному товару с ограниченным рынком, чего не может сделать оптовая фирма.

Преимущество использования агентов заключается во-первых, в экономичности: обычно это 2-6% от объема сбыта, в то время как оптовые фирмы берут 13-25%. Во-вторых, агентов удобно использовать для выхода на новые рынки и продвижения новых товаров. Поэтому агентов чаще всего нанимают представители малого бизнеса, которые не могут позволить себе содержание собственного штата либо более крупные предприятия, но желающие освоить, “прощупать”, новые рынки сбыта.

Разрабатываем бюджет маркетинга для компании-дистрибьютора

По своей сути для производителя сбыт продукции через дистрибьюторскую сеть — не просто один из каналов продвижения продукции на рынок сбыта, но и возможность выстроить долгосрочное взаимовыгодное партнерство с дистрибьютором, которое позволит в том числе реализовать маркетинговые стратегии обеих сторон. А если еще учесть то, что только производители, которых можно отнести если не к монополистам, то как минимум к ведущим игрокам на рынке могут позволить себе эксклюзивную дистрибуцию, то становится понятно, что разработка маркетингового бюджета в дистрибьюторской компании имеет значительные особенности по сравнению с компаниями, самостоятельно реализующими выпущенную продукцию или перепродающими продукцию разных производителей.

Рассмотрим этапы построения маркетингового бюджета и методику его разработки для компании-дистрибьютора. Расчетные таблицы вы можете скачать и затем использовать в работе, лишь подставив свои данные.

ФОРМЫ СОТРУДНИЧЕСТВА ПРОИЗВОДИТЕЛЯ И ДИСТРИБЬЮТОРА

Сотрудничество производителя продукции и дистрибьюторской компании основывается на получении сбытовых, маркетинговых и финансовых выгод для обеих сторон. Эти выгоды мы представили в виде схемы (рис. 1).

Как видим, маркетинговая функция является одной из приоритетных, значит, все дистрибьюторы планируют бюджет расходов на маркетинг. Но размер и структура маркетингового бюджета зависят прежде всего от формы сотрудничества производителя и дистрибьютора продукции.

ОСОБЕННОСТИ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА В ДИСТРИБЬЮТОРСКИХ КОМПАНИЯХ

Рассмотрим особенности планирования маркетингового бюджета:

1. Маркетинговый бюджет дистрибьюторской компании должен совместить программы продвижения продукции на рынок со стороны производителя с маркетинговой стратегией развития бизнеса самого дистрибьютора.

И если для дистрибьютора, который сотрудничает только с одним производителем, эти вещи могут практически совпадать, то в случае, когда дистрибьютор работает с несколькими производителями, задача разработки эффективного маркетингового бюджета усложняется. Еще сложнее планировать бюджет, если производители поставляют еще и конкурирующий товар.

2. Необходимо точно разделять сбытовую и маркетинговую поддержку производителя.

В противном случае велик риск того, что маркетинговые средства будут потрачены не по их целевому назначению и дистрибьютор не сможет реализовать маркетинговые планы в полном объеме.

3. Нужно отражать источники финансирования маркетинговых мероприятий, запланированных к реализации на территории сбыта дистрибьютора. Способы финансирования:

• производитель выделяет в рамках своих маркетинговых планов средства для дистрибьютора;

• производитель передает маркетинговые ресурсы дистрибьютору для их последующего использования на акциях для розничных покупателей и потребителей продукции;

• дистрибьютор выделяет собственные средства для реализации своей маркетинговой стратегии;

• дистрибьютор выделяет собственные средства для стимулирования продаж розничным покупателям и потребителям продукции производителя.

4. В маркетинговом бюджете дистрибьютора должна быть доходная часть, где отражаются суммы маркетинговой поддержки дистрибьютора со стороны производителя, и расходная, где планируются полные суммы затрат на маркетинговые мероприятия, которые реализованы дистрибьютором на своей территории.

5. Поскольку каждый производитель требует от своего дистрибьютора отчета о целевом расходе выделенных на маркетинг средств, то бюджет дистрибьютора должен строиться в аналитике не только по маркетинговым мероприятиям, но и в разрезе производителей, с которыми дистрибьютор работает.

И даже если дистрибьютор работает только с одним производителем, все равно его маркетинговый бюджет будет делиться на две части:

1) маркетинговые расходы в рамках дистрибьюторского соглашения;

2) маркетинговые расходы на развитие бизнеса дистрибьютора.

Таким образом, маркетинговый бюджет дистрибьютора состоит из доходной и расходной частей. В составе доходной части отражаются виды маркетинговой поддержки дистрибьютора со стороны производителя, а структура расходной части маркетингового бюджета дистрибьютора практически ничем не отличается от бюджетов других компаний и включает пять основных блоков:

• связи с общественностью (Public Relations);

• стимулирование продаж (трейд-маркетинг).

Примерный макет маркетингового бюджета дистрибьютора, составленный с учетом рассмотренных нами особенностей, показан в табл. 1.

Итак, маркетинговые расходы компании на 4 квартал 2020 г. — 5,5 млн руб., из них 4 млн руб. — это маркетинговая поддержка производителей, 1,5 млн руб. — собственные средства дистрибьютора.

МЕТОДИКА РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА В ДИСТРИБЬЮТОРСКИХ КОМПАНИЯХ

Дистрибьюторские компании составляют маркетинговые бюджеты отдельно по каждому поставщику продукции, потому что у них могут быть различные маркетинговые стратегии и цели. Бюджет разрабатывается в несколько этапов.

А. А. Гребенников,
главный экономист ГК «Резон»

Материал публикуется частично. Полностью его можно прочитать в журнале «Справочник экономиста» № 11, 2020.